Marketing de contenu : traduisez vos objectifs en KPI

Tour d'abord, mais je pense que vous le savez déjà, ne créez jamais de contenu simplement parce que vous pensez que c'est important. Ce n'est pas parce que les autres le font  qu'il faut absolument le faire... Il est primordial de construire en amont une véritable stratégie qui évoluera très certainement au fil du temps.

Définissez vos objectifs de marketing de contenu pour identifier vos KPI

Voici quelques objectifs de marketing de contenu que vous pouvez poursuivre :

• Accroitre votre notoriété
• Générer des leads 
• Convertir vos prospects en client
• Diminuer le churn et augmenter les ventes
• Augmenter le trafic des supports digitaux de votre entité

Nous sommes d'accord que, pour le moment, chacun de ses objectifs reste assez flou. Comment mesurer un niveau de notoriété ? A partir de combien de prospects ou de clients l'objectif est atteint ? Sur quelle gamme de produits ? Quel niveau de trafic est jugé comme acceptable pour le site web ? etc.

Ces objectifs, même s'ils ne sont pas considérés comme SMART au sens marketing du terme sont nécessaires pour donner le cap général, les grandes orientations.

Reste maintenant à associer à chacun de ces objectifs des cibles, des types de contenu, des canaux de communication, des indicateurs clés de performance (KPI).

A titre d'exemple, reprenons chacun des objectifs et essayons maintenant d'y associer des KPI (key performance indicators ou indicateurs clés de performance) pertinents. Les objectifs ainsi que les indicateurs ne sont bien évidemment pas exhaustifs.

Accroître la notoriété

Quelle stratégie de marketing de contenu ?  Afin de d'atteindre cet objectif, il est important de produire un contenu accessible au plus grand nombre. Ce contenu doit être suffisamment "attirant et pertinent" pour que les lecteurs aient envie de le partager.

Quels types de contenu ?

• Vidéo décalée véhiculant les valeurs de la marque et permettant d'attirer l'attention
• Infographies
• Contenu co-brandé avec un acteur de votre secteur (ou pas forcément de votre secteur d'ailleurs)

Quels KPI pour cet objectif ?

• Nombre de partage sur les réseaux sociaux
• Audience (nombre de visiteurs) du contenu co-brandé

Augmenter le trafic de son site internet

Quelle stratégie de marketing de contenu ?  Il faut produire du contenu qui va inciter les lecteurs à venir sur votre site internet. En marketing de contenu, le contenu doit être de qualité, si possible transpirant une expertise et apportant donc de la valeur à l'internaute.

Quels types de contenu ?

• Contenu d'expert pouvant amener vers un Call to action (la demande de téléchargement d'un livre blanc par exemple)
• Rédaction d'un article sous forme de publi-rédactionnel sur un média que votre public cible consulte. Cet article aura pour objectif de rediriger les lecteurs vers votre site.
• Rédaction d'une tribune d'expert sur un réseau social (Pulse de LinkedIn par exemple). Comme l'article, cette tribune aura pour objectif d'orienter le lecteur vers les supports digitaux de votre entreprise.

Quels KPI pour cet objectif ?

• Nombre de visiteurs par mois sur votre site (ou votre blog)
• Temps passé sur vos contenus
• Nombre de pages vues par visite
• Taux de rebond
• Taux de conversion des Call to action mis en place

Générer des leads

Quelle stratégie de marketing de contenu ?  Cette étape doit vous permettre de convertir l'audience acquise en lead. En marketing de contenu cela signifie transformer le lecteur en prospect. De manière générale, pour accéder au contenu le contact sera dirigé vers une Landing Page et devra remplir un formulaire. Nous sommes au coeur du processus d'Inbound Marketing. Il est important que le contenu proposé soit suffisamment "précieux" pour que lecteur accepte de nous donner ses coordonnées en échange.

Quels types de contenu ?

• Livres blancs, dossiers d'experts
• Ressources intéressantes pour les lecteurs
• Veille sectorielle

Quels KPI pour cet objectif ?

• Nombre de leads générés
• Taux de conversion du contenu vers un formulaire rempli

Convertir les prospects en clients

Quelle stratégie de marketing de contenu ?  À cette étape, la production de contenu est davantage orientée vers des contenus "produits et services" mais, cela ne veut pas pour autant dire que l'information délivrée ne doit pas être précieuse et de qualité. Une partie du contenu produit permettra d'équiper les équipes commerciales.

Quels types de contenu ?

• Témoignages client / Etudes de cas
• Plaquettes de présentation
• Webinaires de présentation des produits

Quels KPI pour cet objectif ?

• Nombre de propositions commerciales envoyées
• Taux de conversion Lead-to-customer

Diminuer le churn et faire progresser les ventes

Quelle stratégie de marketing de contenu ?  Tenir informé vos clients des nouveaux produits, des nouvelles tendances. Faire en sorte de leur apporter de la valeur et de l'expertise. Il est important qu'ils puissent se sentir unique et accompagné.

Quels types de contenu ?

• Webinaires et dossiers exclusifs à destination des clients
• Blog client avec une veille métiers dédiée aux clients
• Mise en place de FAQ ou vidéos tutoriels pour une meilleure utilisation des produits ou présentation des nouveaux produits

Quels KPI pour cet objectif ?

• Taux de churn
• Panier moyen par client