Identité visuelle CNRS : le projet que nous aurions aimé gagner

À la prise en main de l’offre, nous disposions d’un peu moins de deux mois pour étudier la demande du CNRS, pousser nos recherches, décider des options que nous allions proposer et constituer le dossier. Ceux qui ont déjà répondu à un appel d’offre savent que c’est un travail de longue haleine.

Le défi que nous devions relever

(hormis celui de remplir, sans erreur, un dossier d'appel d'offre public)

Le CNRS disposant d’une notoriété et d’un capital confiance très forts auprès du grand public, la problématique portait sur une perception confuse des contours de l’institution et de ses missions et sur l’image d’une administration vétuste, inerte et coupée du monde extérieur.

Nous partagions tous ce constat et c’est naturellement, que les choix graphiques de Jean-Philippe Lamblin, notre Directeur Artistique, furent guidés par une valorisation de l’image du CNRS, sans se couper de son histoire.

Notre attention a été attirée par l’analyse de Didier Hérion dans son article « Une nouvelle identité visuelle ? » publié dans Images des mathématiques - CNRS.

De cet article (voir l'article) se dégage une forme de candeur liée à la curiosité naturelle des scientifiques, curiosité qui nous anime également pour tout nouveau projet. Une approche scientifique racontée en langage mathématique, un langage universel pour dépasser les frontières.

Tout ceci nous a semblé très cohérent et nous en avons conclu qu’il ne s’agissait pas de rompre ni le discours ni l’histoire mais plutôt de les sublimer.

Comment nous avons répondu

La version 2009 du logo du CNRS est une forme imparfaite qui évoque une cellule dont la forme est constituée de 11 courbes de Bézier qui intéresse le mathématicien dans son article.

« Dans le cadre d’une refonte, nous faisons toujours passer la version existante au crash test afin de détecter ses forces et ses faiblesses ».

En réduisant la version avec signature, celle-ci devient très vite illisible. Une version la remplaçant par un trait censé évoquer l’aiguille d’une seringue dans le cadre d’une fécondation in-vitro. Pourquoi pas mais la lecture de l’acronyme devient difficile dans un format réduit.

Au-delà de ce test, il est apparu évident que deux facteurs compliquaient la lecture du logo »: sa signature inclinée et l’alternance de teinte des lettres de l’acronyme.

Dans notre proposition, la forme imparfaite est conservée et affranchie de son sigle. Elle s’en trouve sublimée par la matière qu’elle révèle. Dont on ne sait s’il pourrait s’agir de cristaux, d’une matière plastique ou d’un rayonnement.

L’acronyme CNRS est libéré de la forme imparfaite. L’idée de dépasser les frontières devient tout de suite plus évidente. Chaque composante du bloc logo peut être utilisée indépendamment.

L’alternance bleu clair et blanc a été remplacée par un bleu clair légèrement renforcé pour compenser la sortie de la forme imparfaite : son ancien environnement influençait son interprétation, le rendant de fait un peu plus foncé.

Les choix typographiques ne sont pas remis en question. Seule l’approche du sigle CNRS est légèrement accentuée afin de mieux résister à toute altération liée à une réduction de la taille du bloc logo. Et, surtout, aucun muscle du cou n’aura plus à subir de maltraitance pour lire la signature.

Sa position plus classique en baseline légèrement décalé donne une dynamique et un mouvement en adéquation avec l’intention du message. Celui-ci bénéficie d’une simplification typographique avec une seule graisse pour gagner en homogénéité et en simplicité.

Des déclinaisons pour illustrer ce travail

Afin de convaincre de la pertinence de notre démarche et de la justesse du travail, nous avons pris la décision de décliner le logo proposé sur différents supports.

« Le reste de la démarche a consisté à faire vivre le logo dans des variantes à l’aide de mockups afin de tester son adaptabilité dans son utilisation sur différents supports, à lui faire passer le crash test et rédiger l’argumentation de notre présentation d’évolution ».

Satisfaits par la qualité de ce que nous proposions, nous déposions notre dossier de réponse à l’appel d’offre en espérant emporter la mise.

Battus sur la ligne

Malheureusement pour nous, notre proposition n’a pas été retenue. La justification indique que notre score se situait à 0,5 point du gagnant.

À ce jour encore, nous constatons à regrets que le logo du CNRS n’a quasiment pas bougé. La signature a simplement été supprimée.

Nous avons perdu après examen de la photo finish mais restons très fiers de ce travail, c’est pourquoi que nous tenions à vous le présenter.